撰文丨编辑部

审校丨lidaxia

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近日，瑞幸咖啡公布2022年第四季度和全年财报。财报显示，瑞幸咖啡2022年第四季度取得超过51%的增长，全年总净收入第一次突破百亿元至近133亿元，全年营业利润超过了11亿元。

这意味着，瑞幸咖啡在财务暴雷事件后，通过完成内外部问题的解决(破产重组、投资者赔偿、控制权变更等)，叠加产品端的爆发和持续拓店等动作，在2022年疫情大背景下实现了逆风翻盘。

在业绩会议上瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨强调：“未来我们将继续脚踏实地，更加努力。”那么瑞幸咖啡究竟做了什么能够迅速走出困境，又做对了什么能够在2022年的艰苦之年实现了逆风翻盘？

01 瑞幸咖啡用三年时间完成自救与改造

从低谷到站在半山腰，瑞幸咖啡只用了三年时间。

2020年1月 31日浑水发布做空报告，当日股价下跌10.74%；2月3日瑞幸发布公告反驳浑水做空指控。2020年4月2日公司自爆财务造假22亿，盘中数次暂停交易，开盘后暴跌75.57%。

2020年5月调整董事会及高级管理层人员组成，任命郭谨一为代理CEO，清退参与或知情虚假交易的员工；2020年6月29日纳斯达克退市，转入粉单市场；2020年7月，陆正耀被解职，郭谨一任董事长兼CEO，陆正耀及其管理团队股权质押违约；2020年7月开曼法院判决由指定的清盘人毕马威(KPMG)代表全体债权方托管清算。

2020年9月受国家市场监管总局处罚6100万。2020年2月17日与SEC达成和解，同意支付1.8亿美元罚款，并在2022年2月获批。

图片来源：SEC网站

2021年2月5日在美国申请破产保护，推进债务重组。2021年3月16日针对2025年到期的4.6亿美元可转债，与主要债权人达成协议，提供约91%-96%面值的补偿；2021年4月大钲资本和愉悦资本分别签订增资2.4亿美元和1000万美元认购可转换优先股协议，支持海外重组，及 履行与SEC的义务。

2021年10月与美国联邦集体诉讼的首席原告签订1.75 亿美元总金额的和解协议；2021年12月，2025年到期的4.6 亿债务重组计划获批，改为3.2 亿美元现金及新债券。

2022年1月27日大钲资本、IDG和Ares SSG， 完成对KPMG托管3.83亿 股股份收购。交易完成后， 大钲资本成为控股股东，持有瑞幸超过50%投票权，陆正耀等已脱离公司。2022年2月4日宣布与SEC 和解产生的1.8亿美元罚款已经付清。2022年3月7日清盘程序已被注销，联合临时清算人职务解除，临时清盘圆满结束。

2022年4月11日完成金融债务重组，走完《破产法》 第15章的程序；在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。2022年5月，治理架构调整完善，对外公告实现首次季度盈利。

2022年7月22日，集体诉讼法院批准流程完毕。2022年8月8日披露二季报，二季度营收继续高增达72.4%。2022年8月26日，全额赎唯一的境外债务，即高级担保票据，包括未付本金及应计利息共计1.106 亿美元。

2022年11月22日瑞幸咖啡发布《变革与重塑》2020-2022公司治理报告，称完成与历史问题彻底切割。

02 瑞幸咖啡逆风翻盘

过往3年，瑞幸咖啡收入复合增速超过60%，实现超高速增长。2019-2021年瑞幸咖啡实现营收30.25/40.33/79.65亿元，同比分别增长238%/33%/97%，实现净利润 -37.13/-55.89/6.86亿元，2021年成功实现扭亏为盈。

2022年第四季度总净收入为36.95亿元，同比增长51.9%；全年总净收入达132.93亿元（19.273 亿美元），同比增长66.9%。

在美国会计准则(GAAP)下，全年营业利润达11.562亿元，营业利润率为8.7%。其中在门店数量方面，瑞幸的门店总数达到8214家，其中5652家为自营门店，2562家为联营门店。目前瑞幸咖啡已超越星巴克，成为国内门店数量最多的现制咖啡品牌。

具体来看，在单店店率上实现了30%直营经营利润率。2019-2022Q2，瑞幸单店店效不断优化，2022Q2直营门店层面经营利润率达31%。

基于报表测算瑞幸直营门店单店店效模型发现，2019至2021年门店经营利润率的优化主要得益于租金、配送、销售费用的改善。

而近期店效优化则是因为提价抬升盈利能力。通过2022Q1及Q2报表简单倒算出较为合理的店效模型，发现毛利率大幅抬升、销售费用率大幅下降是驱动门店层面经营利润率大幅提升的主要动力，两者变动指向一个共同的原因就是产品提价。

追根溯源，今年Q1起瑞幸全线饮品价格涨价1元，并结合动态调整优惠券减免政策实现了悄然提价。从结果看，瑞幸提价并未影响整体单量，折射出前期品牌投入已初具成效，消费者习惯已初步养成、品牌形象已初步建立。

在渠道层面，瑞幸咖啡已初步在高线城市站稳脚跟。通过调查发现，星巴克、瑞幸门店主要集中在华东、华南地区。

瑞幸、星巴克超50%门店集中在华东、华南区域，瑞幸咖啡60%左右门店集中在华东及自身大本营华中地区。东北、西北、西北区域，门店布局较少，目前已基本在高线城市站稳脚跟，并且下沉之路也比较顺利。

瑞幸咖啡为什么能够逆风翻盘？是产品吗？

可以看到， 一方面，瑞幸咖啡的产品更加贴合中国消费者。 中国消费者大都不喜欢美式咖啡的苦味、酸涩味，瑞幸以中国消费者口味偏好为中心，通过在咖啡中添加糖浆、果汁等， 去除了咖啡的不良风味，打造适合中国消费者口味的咖啡。

另一方面，产品研发数字化，爆品频出。 瑞幸将产品研发数字化，更快更精准地上新品。研发人员会将甜度、香气等指标数据化，把对于咖啡的理解变成量化的算法，并结合门店海量订单数据，评估新品搭配的可行性。从2019年的厚乳拿铁到2020年的陨石拿铁，再到2021年的生椰拿铁以及2022年的生酪拿铁，爆款频出。

但产品只是基础，并不是瑞幸咖啡快速逆风翻盘的内因。

那么是数字营销吗？显然是的， 通过构建私域流量池，精细化社群运营策略，瑞幸咖啡激活了新老客户，提高了消费频次。

建立与消费者持续交易的数字化基础，通过企业微信实现进行高效沟通，降低获客成本。打通社群、用户、门店数据，发放优惠券刺激用户下单，精准聚焦潜在用户。用户转变为私域用户及进入社群后，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。私域用户每天下单超过3.5万杯，社群提醒信息还会再度促单10万杯以上。

截至2022Q3瑞幸咖啡拥有月均顾客数2500+万人，2021年末瑞幸私域用户数量超180万人，围绕门店的用户福利群超9000个。

大量客群积淀的背后是强势的数据化分析能力，瑞幸会基于用户行为设置标签，以此精准定位用户行为数据，一方面更精准地提供针对性促销活动，实现用户留存，另一方面也利于反哺产品迭代，所以数字化自始至终都在瑞幸咖啡的复兴中扮演着重要的角色。

总结起来，瑞幸咖啡的这套营销理念便是 “存量找增量，高频带高频。”

第一步是通过种子用户积淀用户。 瑞幸自成立之初，就以互联网为平台基础，选择了合适的代言 人来锚定自己的种子用户。

瑞幸首先推出了APP点单的方式，优先锁定了白领圈层，同时选择张震、汤唯代言，深化了“商业化咖啡”的定位。在瑞幸更加明确目标受众为“办公室的年轻人”之后，邀请了刘昊然、谭松韵、利路修等担任代言人，更加注重与年轻人的互动。在电梯媒体、院线广告等渠道也有较多配套营销投入。2022Q3瑞幸月均顾客数2510万人。

第二步是通过福利诱捕实现用户裂变。 通过用户在朋友圈分享，给予免单或者优惠补贴的方式，吸引用户主动分享。熟人社交网络与优惠的价格迅速为瑞幸带来更多的曝光度与流量。同时带有时限的优惠券机制提高了用户的购 买活跃度，增加了用户粘性。

第三步是紧跟潮流，挖掘新客。 通过创意文案与联名活动紧跟互联网热点，制造爆点，在年轻人中不断深化瑞幸的品牌。瑞幸APP和小程序中的创意文案都非常吸引目标用户，能够引起目标用户共鸣。

同时瑞幸咖啡还紧跟潮流热点，不断推出联名产品。例如，瑞幸与椰树牌椰汁联名推出的椰云拿铁，在七夕节时，推出悲伤蛙等。不断增加曝光，提高流量转化。

从被做空跌入谷底到扭亏为盈进入第二春，瑞幸咖啡仅用了三年时间，其背后的商业模式引人深思。

也许正如郭谨一所言：“2022年四季度，疫情的反复给整个消费行业带来了较大的压力。虽然瑞幸也受到了疫情和严格管控的影响，但是上季度的业绩增速依然强劲，这证明了瑞幸咖啡有效和极有韧性的商业模式。”

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