很难想象,越来越多的中国品牌,正在被海外消费者疯狂抢购。
日本心斋桥,这个大阪市最大的购物区。
【资料图】
一家优衣库因为疫情的原因长久闭店,而这个店面,被SHEIN拿了下来做“试穿”服务。
并且,这里只能试不能买,要想购买的话必须到线上下单。
即便是如此,去年10月开业当天,依旧吸引了4000名顾客进店,很多人排了三个小时队进店拍照打卡。
第二天,顾客人数直接飙到6000。
大阪的这种“美学”热情,可以说是大洋彼岸的“宗主国”蔓延而来。
2021年9月的一天,早上8点,美国迈阿密林肯路的街头,一家还没开门的店,门口却已经排起一条看不见尾的长队。
穿着时尚的男男女女们,拿着手机激情下单,各式自拍打卡,网红们则激动地站在门店前给粉丝直播。
这是SHEIN迈阿密快闪店开业前的景象。
这家欧美风快时尚女装,备受美国Z世代的追捧,他们排队6个小时,只为抢上一件SHEIN的衣服。
就像茶颜悦色刚开出长沙时一样,动辄排队五六个小时,还得找黄牛代购才能喝上。
而当这些美国女孩们被问及是否知道SHEIN是一家中国电商品牌时,她们震惊地说道,“真的吗?完全看不出来,我身边的朋友几乎都在买。”
还是在美国,近年,在西方最大的购物节黑色星期五,65万台海信4K高清电视,被美国消费者抢购一空。
线下卖场里,消费者为了抢一台海信电视差点打了起来。
不只是美国,海信之名已经远播中东,甚至连阿联酋沙迦王室和驻迪拜警察总局都在用海信电视。
在中东,这块被全球视为文化和衣着最“保守”的地方,还发生了这样一个“奇观”:
未来的中东土豪们,出生之后就穿着中国纸尿裤,童年时代穿的是穿中国衣服。
一家名叫Hibobi的母婴品牌,一年在中东卖出5000万美元。甚至可以说,Hibobi正在重塑中东的服装审美。
关于审美,最容易联想到的是美妆。
在全球美妆个护第三大市场日本,在资生堂、高丝、Pola Orbis和花王四大本土美妆巨头的把控下,日本彩妆行业似乎并没有给国外品牌留下太多想象空间。
巴黎欧莱雅自身难保,已经在两年前宣布彩妆线彻底退出日本市场。
但是,一家名叫ZEESEA滋色的中国美妆公司,却成为日本亚马逊排名第一的美妆品牌。
为什么这么多中国品牌能被全世界的消费者“疯抢”?
客观来说,在10年前,甚至5年前,这种情景是很难想象的。
01
1987年,时任宝洁公司副总裁Lou Pritchett和沃尔玛的创始人SamWalton,来了一次友好的独木舟旅行。
这也是中国品牌的噩梦之旅。
宝洁和沃尔玛的缘分始于上世纪60年代。只是,刚开始不太和谐。
作为全世界最大的日化用品制造商,宝洁被世界上最大的零售企业沃尔玛选为供应商。
都是世界最大,一山难容二虎。
宝洁总是企图控制沃尔玛对其产品的销售价格和销售条件,而沃尔玛也不甘示弱,威胁要终止宝洁产品的销售,并且把宝洁的商品摆在最差的货架。
撕逼的过程中,双方的利益都受到了损失。
直到1987年,宝洁希望自己的“帮宝适”婴儿纸尿裤能在沃尔玛有个好销量,才有了上面的“友好”旅行,也终于达成了“要合作”的共识。
可怕的是,这次合作促成了让中国品牌噩梦缠身的“宝洁-沃尔玛”模式。
简单来说,就是宝洁开发并给沃尔玛安装了一套“持续补货系统”,通过这套系统,宝可以在千里之外,获得沃尔玛各个货架与仓库的第一手信息,这样也同时帮助了沃尔玛对货品的管理,防止滞销商品库存过多,与此同时畅销商品断货,也可以按月为保洁记账单。
这样合作的结果是,沃尔玛店里的宝洁产品利润增长了 48%,几乎没有多余的存货。
宝洁如愿以偿的获得了最好的货架位置,在沃尔玛的销售收入和利润都大增了50%以上。
宝洁的竞争对手不仅不能获得最佳位置,甚至还要额外缴纳15%的入场费。零售行业利润本就有限,15%不是小数目。
因此,“宝-沃”的蜜糖,就成了其他品牌的砒霜。
2004年,宝洁514亿美元的销售额中的8%来自沃尔玛,沃尔玛2560亿美元销售额,有3.5%归功于宝洁。
在宝洁和沃尔玛开香槟庆祝的时候,中国品牌就要遭殃了。
在九十年代的中国,日化界流传着这样的说法——“北有熊猫,南有白猫”。
前者,说的是熊猫洗衣粉,诞生于上世纪50年代的北京。
在1990年,熊猫洗衣粉的年产量达到6万吨,市场占有率保持在10%左右,稳居全国洗衣粉前三甲。
再加上熊猫洗衣粉名字中有国人喜爱的国宝,因此当时很多人都认为这一品牌前途无量。
然而,宝洁也关注到了熊猫洗衣粉。
当时国内市场的竞争加剧,熊猫洗衣粉也希望借助外国资本扩大影响,甚至想通过外资销售网络把自己的产品卖到国外。
于是,1994年,“熊猫”洗衣粉的生产者北京日化二厂,与宝洁公司成立了合资公司。
宝洁以65%的股份实现对合资公司的绝对控股,并花1.4亿元买断了“熊猫”品牌50年使用权。
上岸第一剑,先斩“意中人”。
买断品牌之后,宝洁就把“熊猫”洗衣粉的价格提高了50%。因此,熊猫洗衣粉的销量急剧下降。
这时,宝洁再利用“熊猫”原有的渠道的品牌效应,力推自己旗下的汰渍和碧浪洗衣粉。
本想借外资的大船出海,没想到自己被推到海里,原来的小船也被打翻。
如今,中国人每天要买超过100万包汰渍洗衣粉,“熊猫”洗衣粉早已销声匿迹。
在熊猫品牌价值被榨干后,宝洁还将其卖回北京日化二厂,但市面上已经全是宝洁的产品。
营销学之父菲利普·科特勒曾说过,“销售终端是离消费者身体最近的地方”。
没有终端销售渠道,就算中国品牌有“本土优势”,也卖不出去。
而掌握了终端渠道的外国企业,则可以随时消灭看不顺眼的中国品牌。
更加残酷的现实是,国外零售企业“硬性”掌控了终端销售渠道,国外品牌还“软性”掌控了渠道。
一般情况下,商场会对店铺的营业额进行抽成,也就是俗称的“扣点”。
但是,在国外大牌刚开始进入中国的时候,各个商家为了赚个人气,对奢侈品大牌的扣点一般不会超过20%,水电等费用也比较少,而其他品牌扣点往往高达30%~40%。
北京双安百货在引入Channel香奈儿的时候,扣点仅为15%。
这些商铺,愿意以更低的租金、最好的位置将这些大牌引入,而很多普通品牌,只能在犄角旮旯里穷折腾。
与此同时,这些掌控终端渠道和“廉价”商场旺铺的外国品牌,又不断通过广告宣传自己的优秀完全得益于“产品质量”。
这也导致国内的很多品牌商,尤其是广大消费者,在目睹耳闻很多“大败局”之后,才会明白:不是把技术和产品做到极致,就能在市场中活下来。
“宝洁-沃尔玛”的盘外招,才是品牌的不传之秘。
02
2021年12月,沃尔玛关闭了它在中国大陆的开出的第一家门店。
同为外资零售巨头的家乐福,从2022年12月就接连传出“会员卡无法使用”的消息。
(图源:北京商报)
大家担心购物卡中的钱花不出去,开始连续几天跑到家乐福扫货,就差把货架搬回家了。
去年11月,家乐福还被曝出多家供应商停止供货,因为家乐福欠了他们的货款。
上世纪90年代末,家乐福在北京站稳脚跟后,迅速在中国各大一二线城市四散开来。
新颖的商品陈列、先进的促销手段、一站式购物,今天看来再普通不过的手段,在当时却让中国国内零售业大开眼界。
超市里堆放的“菜篮子”、在开放透明的区域现场制作面包等场景,跟菜市场和小超市比,高级得很。
而且那个时候家乐福还有专门的购物班车。
周末坐班车去家乐福逛超市,在门口吃一顿肯德基,是当时最流行的生活方式。
紧随家乐福之后的,是美国的沃尔玛和荷兰的万客隆,分别选择了深圳和广州作为起点。
2010年,家乐福、沃尔玛的中国门店数,差不多都在200家左右。
根据当时媒体报道的数据,排名前三的外资超市占据了31%的市场份额。
但好景不长。
2010年,正值中国电子商务高速发展的时期,大家发现在网上可以比在超市买到更便宜的东西。
2011年-2016年期间,手机购物用户以每年超过10%的速率增长。
与此同时,中国零售市场也迎来第一波“外资退潮期”。
2010年7月,家乐福第一次在中国关店。2011年,沃尔玛在中国市场亏损高达1.17亿美元。
更大的转折出现在2017年。
当年,家乐福全球亏了近45亿元,中国区就亏损了10个亿。
沃尔玛在2016年还盈利900多亿,到2018年时,净利润只剩下440多亿。
从2016年到2020年,沃尔玛中国关闭了约80家门店;2021年,沃尔玛中国又关闭了30余家大卖场。
从2019年至2022年三季度末,家乐福中国门店数量从233家减少至151家。被称为“亚洲规模最大旗舰店”的北京中关村家乐福也正式关店。
在第一波“外资退潮期”不久,“宝洁-沃尔玛”的盘外招失灵。
国产品牌乘上了电商的东风,顺势而上。
2012年的6月19日,是三只松鼠出征淘宝的第一天,章燎原还亲手为第一单打包,尤为细心。两个月后,三只松鼠日销千单。
当年天猫“双11”,三只松鼠就卖出了766万元坚果,拿下了自己的第一个品类冠军,并于2016年超过良品铺子的营收规模。
2019年,三只松鼠全年销售额突破100亿,也摇身一变成为上市公司。
同样乘上了电商的东风的,还有那些“第一主播”们。
在家乐福等外资零售巨头倒下的前一年,2016年,阿里巴巴推淘宝直播,邀请了包括薇娅在内的多名主播入驻。
到了2018年,薇娅直播间全年销售额27亿元,仅双十一当天成交额就有3.3亿元。
在薇娅的最后一场双十一直播中,销售额超过了80亿元。
当掌握在外资手中的线下货架开始瓦解,掌握在国内电商品牌手中的线上货架日渐高耸,被压已久的中国品牌开始出现势不可挡的崛起。
还是在2010年,阿里巴巴正式“出海”,开通了淘宝国际版,也就是“速卖通”。
之后的九年时间,近20万中国卖家出海,速卖通的买家数也达到了1.1亿人次,中国企业通过速卖通卖出了2295亿美元。
而在中国市场没能打过淘宝的eBay,也把中国的业务重心转为跨境零售出口,跟速卖通竞争中国卖家。
“华强北采购一根数据线,8块钱,放到ebay上面14.99美元,很快有人下单”。
渠道的竞争,以及巨额的利润,也“诱惑”着更多中国企业走上出海之路。
比如1995年成立的迪奥皮具,通过给国际品牌代工,巅峰时期,一年出口近70万只箱包。
迪奥皮具掌门人梁睿锋看来,“代加工走的每一步路都是别人的品牌”。2014年,他创立芭菲丽品牌。3年之后,迪奥皮具终止了代工的合作,开始集中精力做自主品牌。
2017年6月的一个出海销售的活动日,芭菲丽就卖出了过去2个月的销售额。
不论国内还是国际,零售的核心,都是物流。
而把视野拉远,除了海上,我们还会看到两条物流大动脉:陆上丝路和空中丝路。
2011年,首列中欧班列启航,大大缩短了中国与欧洲的距离。到了2022年,全年开行中欧班列已经达到1.6万列,发送货物160万标箱。
2017年的冬春新航季中,中国航空公司新开丝路沿线国家国际航线95条,国外航空公司也新开18条沿线国家的国际航线。
去年“双11”,出海电商已经实现欧洲核心9个国家2-7天的送达时效。
但有一批中国品牌,依然觉得这个速度不够快。他们还想到达“离消费者身体最近的地方”。
03
乔布斯曾经说过这么一句话:
“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就会发现,这就是我想要的。”
所以苹果在开发产品的时候,并没有过多地考虑“消费者需求”这么个因素。
在他看来,苹果的产品设计是高于消费者的存在。也只要这样才能确保品牌商,一劳永逸。
很多时尚品牌和乔布斯想的一样,消费者并不知道什么是时尚,也不知道自己要怎么穿。
早在1956年就被调配出来的“克莱因蓝”,几十年间并未有人提起。
直到2017年,出现在了奢侈品牌Celine的国际秀场上,在2019年-2021年间,Dior、LV、Gucci等品牌纷纷推出克莱因蓝的服饰。
“克莱因蓝”就这么的成为了2021年的年度流行色。
奢侈品如此,快时尚依然如此。
快时尚的鼻祖HM,在2013年成为第一个登上巴黎时装周的快时尚品牌。
在HM光鲜的设计师名单上,不乏范思哲、Jimmy Choo 这样的名字,也有Alexander Wang这样的新贵,这种做法让H&M看起来更接近大品牌,因此也吸引了一部分高端消费者。
由于品牌主导消费,HM也让一种风格维持的时尚感越来越短,最短甚至缩短到15天,消费者也被迫一起换新。
中国品牌是怎样做的呢?
在美国被疯抢的中国快时尚品牌SHEIN,在营销上更青睐于普通素人。更愿意把普通人当人,当主角。
毕竟,普通素人,才是所有服装最大的消费群体。
SHEIN拥有一个800人的买手团队,通过线下渠道追踪用户消费习惯,技术出身的老板还让团队学会利用数据来分析消费者到底喜欢什么。
在SHEIN的App里,还有一个专供用户讨论和分享穿搭心得的社区。
发布了穿搭内容后,这些人可以获得SHEIN产品的免费配送,或者是达成销售后获得佣金,SHEIN有近20%的流量来自这种素人的推荐。
可以这么说,对于欧美时尚品牌,消费者是仰视。对于SHEIN,消费者是平视。
另一家同样做女装零售的品牌Cider,在它的官网上,甚至能够让用户根据自己的心情,来搜索贴合自己心情的衣服。
学会“尊重”消费者的中国品牌远不止这些。
2019年,国货美妆品牌花西子建立了海外官方社交账号,开始布局日本市场。
当时,花西子推出了以“西湖十景”为主题的“西湖印记定制礼盒”。
西湖历来是中国文人诗词歌咏赞颂的对象,也因此成为东亚诸国的文化的圣地。
这是个很讨巧的做法,“上有天堂,下有苏杭”,这是一句外国人都知道的名言。
因此也就不难理解,为什么花西子的“西湖印记定制礼盒”会在日本社交网站受到热捧,甚至还登上了时尚杂志《VOGUE》日文版。
2020年正式入驻日本亚马逊后,花西子的“同心锁口红”很快登上了销售榜前三。
这款口红产品售价6129日元,比香奈儿等大牌的价格还要高,但融入了中国古代婚恋文化中的同心锁元素使其备受好评,至今仍是花西子销量最高的单品。
花西子也是一个把消费者当人的品牌。
有网友问不知道深肤色人用是什么样子,花西子就找来不同肤色的模特拍效果图,并将图片在各个市场的社交媒体上传播。
另一家出海美妆品牌滋色,相比花西子的文化输出,塑造出一个更像国际新锐大牌的形象。
滋色凭借着国内的供应链体系优势,与老牌跨国美妆品牌一样,针对不同国家、不同肤色消费者的偏好,成立单独的产品团队,连不同市场的官网的设计风格都贴合了当地特点。
在刚一进入日本市场时,由于日本消费者更喜欢通过许多文字来了解产品,滋色使用的广告视觉,并不是欧美的简洁风格,滋色的广告宣传上,更多是文字部分。
在更加本土化的打法之下,滋色进入日本市场一年便取得了达100亿日元(约合5亿人民币)的销售额。由于其在国外销售的单品价格是国内的5到10倍,还有国外消费者托中国留学生代购。
经历了国内消费市场的内卷,中国品牌们早就意识到以高高在上的姿态说出“为了你好”、“你不懂”,这样的套路在消费者身上越来越行不通了。
消费者需要明明白白感受到品牌商把自己当人了,并且尊重自己了。
就像2018年的新品发布会上,苹果专为中国用户推出了支持双卡双待的“特供版”。
尾声
在线下时代,得益于船坚炮利、雄厚资本,掌握了线下终端渠道的外资企业,有能力将国产品牌逼退到消费者视线之外。
因此很长一段时间,中国企业只能停留在“代工厂”的地位,“MadeinChina”也是西方人眼中“廉价”、“劣质”的代名词。
事实上,国内外那些贴着外国品牌标、昂贵的生活用品,又有几件不是中国制造呢?
如果说产品出海,其实我们早就做到了。
当下的叙事中,我们反复强调的出海,其实是品牌出海。
说白了,我们要把我们“制造”的商品上的外国品牌撕掉,换上我们自己的品牌,然后以更加人性化的方式送到全球消费者手中。
我们向来不缺乏制造的能力,缺少的只是把商品直接递到消费者手中的渠道。
参考资料:
《速卖通:一条“网上丝绸之路”》新华社客户端
《排队退卡,关店150家!春节最惨巨头,为何败走中国?》金错刀
《奢侈品大牌开店经 租赁模式渐成趋势》联商资讯
《国资入场后 家乐福仍在关店 | 一线》财联社
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